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        優(yōu)秀的品牌,都有一個(gè)好看的包裝

        日期:2020-03-19 / 人氣:230

               前段時(shí)間,農夫山泉聯(lián)手故宮推出了生肖紀念款“金豬套裝”高端水,不僅贏(yíng)得了社會(huì )的廣泛贊譽(yù),還為品牌貼上了“高端、大氣、優(yōu)雅”的標簽形象。實(shí)際上,不僅是農夫山泉,從江小白的文案瓶到小藍杯的杯套創(chuàng )意,再到王老吉的紅罐包裝,背后都深刻反映了一個(gè)問(wèn)題,那就是:一個(gè)優(yōu)秀的品牌,往往都會(huì )有一個(gè)好看的包裝。

          如今,包裝已不只是產(chǎn)品保護殼,還是一個(gè)流動(dòng)的廣告平臺,更是承載了文化內涵的品牌縮影,能夠和消費者建立起聯(lián)系的社交符號。營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)秀,包裝就是最具想象力的秀場(chǎng),是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步,也是最基礎、最關(guān)鍵的一步。一個(gè)品牌的包裝設計理念、設計水平往往體現了其品牌營(yíng)銷(xiāo)水平。

          包裝是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秀

          為什么有的包裝消費者只需要看一眼就會(huì )愛(ài)不釋手?為什么相同的產(chǎn)品,只需要換一個(gè)包裝,就能夠賣(mài)出不一樣的價(jià)格?因為,包裝承載了產(chǎn)品的附加值。以往,包裝是為了保護產(chǎn)品和方便運輸,外加產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的功能,但是在廣義的包裝定義里,包裝其實(shí)是創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的一部分。一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝,究竟還具有哪些功能屬性呢?

          1.包裝是廣告牌,替企業(yè)節省營(yíng)銷(xiāo)成本

          在如今廣告爆炸的社會(huì )里,就普通人而言,每天都會(huì )接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分,都會(huì )被迅速遺忘。只有在消費者的心中,狠狠地釘上一顆釘子,才能夠讓產(chǎn)品脫穎而出。而要實(shí)現這個(gè)目標,傳統的電視廣告和其他媒介都太昂貴,包裝是才最便宜的流動(dòng)廣告展示平臺。最具代表的就是腦白金的包裝。腦白金的包裝之所以成功,關(guān)鍵在于它搶眼。消費者無(wú)論是剛走進(jìn)賣(mài)場(chǎng),還是走到貨架面前,一眼就能夠看到“腦白金”這幾個(gè)字眼,另外,藍色的包裝可以馬上在以紅色為主的禮品區奪人眼球,進(jìn)入消費者的視線(xiàn)。

          2.包裝即品牌,成為消費者的第一選擇

          最近幾年某品牌茶葉十分火爆,在小其標簽里,最具代表的就是:價(jià)格貴、包裝精美、禮品屬性強。該品牌不僅邀請了蘋(píng)果御用設計師來(lái)設計線(xiàn)下門(mén)店,還特邀日本著(zhù)名設計師設計鋁合金小罐包裝,包括極致的撕膜體驗和充氮技術(shù)等。為什么該品牌在包裝設計上下這么大的功夫?因為茶葉就和月餅一樣,是一個(gè)有品類(lèi)、缺品牌的市場(chǎng),難以從可觸摸的產(chǎn)品本身實(shí)現差異化。只能靠獨特的包裝,才能讓該品牌茶葉“價(jià)格貴”“禮品屬性強”的標簽得以真正實(shí)現,進(jìn)而建立起品牌。

          3.包裝是社交符號,建立起與消費者之間的聯(lián)系

          消費者購買(mǎi)產(chǎn)品,除了價(jià)值交換的過(guò)程之外,還有情感價(jià)值和象征價(jià)值的交換。比如江小白的瓶身文案,從名字到包裝形象的設計,再到后來(lái)鋪天蓋地的文案輸出,其實(shí)就是讓產(chǎn)品化身為消費者的朋友,可以與之傾訴、與之同飲。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,江小白的包裝也被打上了人格化、有溫度的符號。只有包裝足夠好玩,用戶(hù)才愿意將照片上傳至朋友圈,讓用戶(hù)的內心真正產(chǎn)生情感共鳴。在這種社交屬性下,品牌自然會(huì )取得口碑與銷(xiāo)量的雙豐收。

               包裝-槐茂棗醋.png

              

               包裝好看只是表象,

             為品牌增值才是目的

          產(chǎn)品之所以要求有好看的包裝,其實(shí)是為了配合廣告創(chuàng )意和品牌宣傳,而最終目的都是為了增加銷(xiāo)售,讓商家獲取更多利潤。在進(jìn)一步解釋“包裝”這個(gè)概念之前,首先得解釋過(guò)往大家對包裝存在的各種“誤解”。

          1.線(xiàn)上和線(xiàn)下對包裝的不同要求

          在淘寶上,你需要格外突出的是照片,而不是產(chǎn)品,以激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。至于這個(gè)產(chǎn)品是什么,在產(chǎn)品詳情頁(yè)那里可以有更詳盡的文字和視頻說(shuō)明,還可以通過(guò)字體的加粗和顏色不同給消費者劃重點(diǎn)。但是,線(xiàn)下就不一樣了,因為沒(méi)有文字的描述,只能通過(guò)包裝來(lái)吸引消費者的眼球并傳達產(chǎn)品信息。

          2.包裝就是產(chǎn)品

          為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權,進(jìn)行了長(cháng)達十年的法律訴訟,雙方你來(lái)我往各執一詞,甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭看上去是包裝之爭,本質(zhì)上是產(chǎn)品之爭、品牌之爭。在這里,包裝即產(chǎn)品,紅罐就意味著(zhù)正宗涼茶。試想一下,如果拋棄了包裝,你根本沒(méi)法區分這究竟是加多寶還是王老吉,甚至于說(shuō),跟普通同類(lèi)飲料都沒(méi)有什么差別。與其說(shuō),消費者是在為產(chǎn)品買(mǎi)單,不如更準確地說(shuō),是在為產(chǎn)品包裝買(mǎi)單。

          3.包裝是一種文化,更代表一種圈層

          一般來(lái)說(shuō),市面上的茶葉產(chǎn)品會(huì )分成三類(lèi):一類(lèi)是大眾茶,客戶(hù)對象是那些為了喝茶而買(mǎi)茶的人;一類(lèi)是品牌茶,對茶葉很講究,可以理解成為了送茶而買(mǎi)茶的人;一類(lèi)是文化茶,這些人要的是一種文化體驗和意境,茶要有格調和故事。上文提到的某品牌茶葉的品牌定位是“頂級的品牌茶,入門(mén)的文化茶”,從價(jià)格層面說(shuō),每克12元的價(jià)格就已經(jīng)宣告了其消費群體的身份。

               包裝-槐茂三寶.png

          優(yōu)秀的品牌,

           都擁有一個(gè)差異化包裝

          從企業(yè)的角度說(shuō),之所以要打造品牌,其實(shí)就是為了獲得品牌溢價(jià)。而包裝作為品牌的視覺(jué)載體和品質(zhì)體現,直接關(guān)乎著(zhù)品牌在消費者心目中的地位。

          從2016年開(kāi)始,農夫山泉連續4年推出生肖紀念瓶。為什么農夫山泉愿意花這么多心思在包裝設計上,僅僅是因為好玩或者銷(xiāo)量嗎?其實(shí)不然,因為這款高端水,農夫山泉頻繁亮相重大國際會(huì )議,成為招待各國領(lǐng)袖和來(lái)賓的指定用水。在飲用水本身很難做到差異化的背景下,通過(guò)定制的生肖玻璃瓶,讓高端變得可被感知、被觸摸,然后通過(guò)高端會(huì )議營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)一步強化農夫山泉高端、品質(zhì)的標簽。

          因此,建立起差異化價(jià)值才是包裝的靈魂,才能從根本上利用產(chǎn)品包裝創(chuàng )造品牌價(jià)值和利潤。

               包裝-紙抽盒.png



               (本文摘自“廣告創(chuàng )意”公眾號)

         


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